互联网巨头奥运战开启,互联网+体育成下一个战略要塞

如果说互联网行业有哪两个板块最具潜力,一个是娱乐,一个是体育。这两个领域都是注意力经济的重要组成部分,有很多相似性和相通性。与已经成熟透的娱乐产业相比,正在遭遇移动互联飞速发展和全民运动热潮双重碰撞的体育产业,更像是一座有待开发的金矿。近期互联网大佬们蜂拥砸钱,囤积赛事资源,集结栏目内容、产品、增值

如果说互联网行业有哪两个板块最具潜力,一个是娱乐,一个是体育。这两个领域都是注意力经济的重要组成部分,有很多相似性和相通性。与已经成熟透的娱乐产业相比,正在遭遇移动互联飞速发展和全民运动热潮双重碰撞的体育产业,更像是一座有待开发的金矿。近期互联网大佬们蜂拥砸钱,囤积赛事资源,集结栏目内容、产品、增值服务等,目的是进行尽早卡位,以尽可能地多分取蛋糕。体育产业中,奥运经济又是最重要一环。这里,我们不妨就管中窥豹,说说互联网公司对2016里约奥运会的争夺,来看看中国互联网巨头布下的“体育棋局”。

资源战,奥运营销的“夺嫡之争”

奥运营销是个大江湖,只要到了奥运年几乎没有什么品牌不想分杯羹,各互联网媒体更是如此。随着社交媒体时代到来,媒体和品牌在搭载奥运营销方面都有了更多可乘之机,相关机构的监管也不得不更加严密。以至于2012年开始,中国奥委会市场开发部在伦敦奥运会期间专门启动了一项职能——在各大媒体发声明警告未得到授权的企业不得搭奥运顺风车进行市场营销,因此,对合作伙伴、赛事、签约选手的争夺成了一场越来越激烈的夺嫡之争。

10月,腾讯和网易先后发布了自己的里约奥运战略,曝出了自己为里约奥运准备的报道阵容并发布了各自独有的资源,而新浪、搜狐等其他互联网媒体暂时没什么动静。目前来看,腾讯作为2013年-2020年中国奥委会的唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团官方合作伙伴,在这场夺嫡之争中无疑早已占据了东宫的宝座。冠军优先采访、活动参与及赛事接待优先权、独享演播室,广告宣传可使用徽记和授权称谓等。相比,网易等只能退而求其次,签约中国游泳协会,抓取游泳队、花游队和水球队等垂直资源,并签了宁泽涛作为品牌形象代言人。

内容战,拼的是硬功

在奥运资源的势力范围划分好之后,最重要的是如何在自己的势力范围内进行奥运报道。这些报道是构建自身奥运营销平台的内容载体,换句话说,内容做得好才能卖得好。在赛事报道上,腾讯打出了全时、全力、全星、全球四张王牌。全时,主要是指任何时段和场景,腾讯都能做到奥运精彩全收录,24小时不间断,多屏掌握赛事动态;全力,则在于腾讯将派遣史上最强大、最具影响力的报道阵容,全力汇聚公众注意力;全星方面,则组合了刘璇、田亮、刘翔、黄磊、吴亦凡等体育、娱乐的全明星报道团,争取到了一线奥运冠军加持;全球方面,腾讯联合了美国、英国、韩国等国家的顶尖媒体,采取平台、内容及资源共享模式,联合出击,用全球化的视野和模式,来深度报道奥运。 而在腾讯最具优势的社交链和互动参与性方面,腾讯也有趣味性极强的游戏、摇一摇竞猜、在线火炬传递等创新玩法。

不难看出,腾讯是用“专业的阵容+齐全的内容+契合的创意+吸引人的明星+国际的范儿”,通过无缝隙的奥运“场景建设”,试图让每一个中国人,在明年的盛夏都生活在“腾讯奥运”的氛围和乐趣里。如果说,人与人的竞争,怕的是“比你聪明还比你努力”,互联网公司之间的竞争,最怕的则是“比你有实力,还比你有创意”!

相比之下,网易的奥运资源则要单薄很多,只能从垂直领域的代表队和明星运动员入手,试图在单线上寻求突破。据悉,赛事播报上,网易也配备了专业的团队,试图台前幕后现场后方,全部覆盖。网易还提出了“身边总有竞技场”的核心理念,更多的是凭借独家权益,激发草根全民运动,赋予奥运年轻、时尚的态度。要知道对普通网民来说,内容的全面性和报道的时效性才是奥运的本源,网易强调态度和理念的背后,实际上也是无奈之举。

平台战,拼的是家底

移动互联网时代,内容资源虽然重要,但覆盖和触达用户的产品和平台更致命。这一点PK上,腾讯手握腾讯新闻、腾讯体育、QQ、微信、网站等全渠道、全媒体资源,而且微信、QQ作为中国互联网第一、第二的应用,它们在社交链的游戏互动、扩散影响上,是网易、新浪、搜狐等难以比拟的。腾讯网络媒体事业群媒体商业化负责人丁明锐在资源推介会上以一个简单的新闻推送为例简述了腾讯的棋局:“里约跟中国有十几个小时的时差,大部分中国夺金的时间是在晚上,很多人在睡觉。他们非常需要想获知奥运能够带来前一天晚上发生什么事情,所以腾讯每天早上9点会在多个终端推出奥运早报,如PC端的tips、在腾讯新闻及腾讯体育App的 push、微信新闻插件等,这三个平台每天触达到90%以上的中国网民,我们基本上用到了腾讯最为丰富和最强势的渠道。我们希望通过这些把广告主的品牌元素带在一起,触达到中国移动端的人群,告诉他们我的品牌和奥运是在一起的,和金牌是在一起的。”

网易虽然也投入了10个长尾的APP产品,但除了网易新闻客户端有一定的影响力之外,其余平台的影响力都比较有限。在这种情况下,网易如何改变在入口流量、内容运营和创意互动方面的不利地位,如何做到“小而美”地参与奥运的竞争中,还有待后续的观察。

体育产业将上演马太效应

2016年的里约奥运也只是体育产业中的一个缩影。未来5年会是整个体育产业发展急剧上升的一段时间。从去年开始,互联网巨头拼抢体育赛事等相关资源的运动已经开始。今年初,腾讯体育耗费巨资,与NBA签订了连续5个赛季的独家合作协议,在英超、欧冠联赛、NFL、CBA、中超联赛等众多合作伙伴赛事版权上全面发力;搜狐、网易等向跑步、冰雪、搏击等垂直细分领域倾斜;乐视也是不容忽视的狠角色,大肆烧钱手握超过200个顶级体育赛事的版权;巨头阿里、万达也在开始大力进军体育板块。

不难看出,奥运会等体育产业+互联网这一领域,厮杀一轮后,会上演马太效应,版权、内容、产品、技术、资源、品牌客户、用户流量等相关因素的良性聚合,会催生出一两家领先的主导企业,整个体育产业的盘子会越来越大,互联网+体育也会成为行业巨头群雄逐鹿的下一个战略要塞。


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95919000:2017-08-18 15:03:58